Vueling, compañía aérea española

Los sectores que mejor han respondido a la crisis son banca, tecnología, telecomunicaciones, alimentación, bebidas, logística y distribución, según Brand Finance

Las actividades más afectadas son el turismo, textil, seguros y medios de comunicación

La consultora Brand Finance ha publicado el ranking de las 100 marcas más valiosas de España en el mundo y el resultado general es concluyente: las marcas pierden valor por tercer año consecutivo. La suma de las 100 marcas más valiosas de España pierde el 13,4% del valor en 2021 valorado en 102,3 mil millones de euros en comparación con los 118,2 mil millones de 2020 y los 120,4 mil millones de 2019.

El ranking general lo lidera de nuevo Banco Santander como la marca española más valiosa del mundo con un valor de marca de 12.150 millones de euros y destaca el aumento de valor de Día (+55.9%) como la marca con mayor aumento de valor de las solo 17 que incrementan su valor.

Las 100 marcas más valiosas de España han perdido un 13,4% en valor de marca respecto a 2020. La suma total del valor de marca del ranking intersectorial es de 102,3 mil millones de euros, 15,8 mil millones menos que lo que sumaban las 100 más valiosas de 2020 (118,2 mil millones de euros) y los 120.4 mil millones de 2019.

7 marcas han entrado por primera vez al ranking de las más valiosas de España. Puleva es, de las siete, la que se coloca más arriba en el ranking, en el puesto 72. Le siguen Chufi (puesto 82), MasMóvil (puesto 90), Cintra (puesto 93), OHL (puesto 94), Pepephone (puesto 96) y Campsa (puesto 100).

Sector hoteles, ocio y turismo: El consumidor español tiene hambre de vacaciones 

El sector hotelero y el de ocio y turismo se encuentran entre los sectores más afectados por Covid-19.  Mientras que los restaurantes y bares esperan una rápida recuperación de los negocios nacionales una vez que los cierres comiencen a disminuir este año, se teme que el camino hacia la recuperación sea más largo para los hoteles que no se espera hasta al menos 2023. 

Todas las marcas de hoteles y ocio y turismo del ranking España 100 han disminuido en valor de marca aunque es interesante observar que la mayoría de estas marcas han aumentado en Fortaleza de Marca, lo que refleja la noción de que las marcas de viajes no han disminuido ya que los consumidores siguen ansiosos por regresar a los viajes internacionales en cuanto puedan. 

Iberia (reduce un -25.3% su valor de marca y un -1.4% su fortaleza de marca) y Vueling (cae un 31.9% y su fortaleza un -7%) como muchas otras aerolíneas han sufrido pérdidas significativas en los valores de su marca debido a la pandemia mundial de coronavirus. En estos momentos Iberia tiene un tercio de su flota estacionada, Vueling almacenaba más del 40% de sus aviones y Level mantiene solo uno de sus tres aviones en funcionamiento. 

En cuanto a ocio y con los estadios cerrados durante meses, el impacto en los ingresos de LaLiga española se ha valorado en miles de millones de euros, que han dejado de ingresar los clubes y también por los ingresos por traspasos de jugadores se han visto afectados. Sin embargo, LaLiga mantiene el puesto 36 entre las más valiosas resistiendo el pulso de la pandemia al ritmo del resto de marcas.

En términos de consideración general de la marca, 3marcas de aerolíneas y 3 marcas de hoteles figuranentre las 10 mejores marcas. Para las aerolíneas, estosfueron Iberia (2º), Air Europa (3º) y Vueling (9º), loque implica que una gran parte del público en generalespañol consideraría volar con estas aerolíneas en elfuturo. Cuando se considere seguro viajar, se espera que la demanda aumente significativamente, y las marcas de las aerolíneas volverán a ser lo que eran. Las tres pierden valor de marca, Iberia -25% y Air Europa -32,9% y Vueling -31,9%. 

Vueling, la low-cost más valiosa española, también ha perdido un 7% de fortaleza de marca, pero está poniendo en marcha acciones para asegurar la seguridad y fomentar la demanda cuando las restricciones de movilidad lo permitan entre ellas Vueling ha alcanzado un acuerdo con Quirón prevención para que los clientes de la aerolínea que lo necesiten puedan realizarse una prueba PCR y tener los resultados en un plazo de entre 24 y 48 horas. El holding hispano-británico IAG, en el que están englobadas las aerolíneas Iberia, Vueling, LEVEL, British Airways y Aer Lingus, ha reportado unas pérdidas de 6.923 millones de euros, que contrastan con los 1.715 millones de euros de beneficios registrados en el ejercicio de 2019. Resultados que achacan al desplome del tráfico aéreo producido por las restricciones de movilidad durante la pandemia. Casi la totalidad de su flota permaneció en tierra desde marzo a junio, limitándose las operaciones a vuelos esenciales o transportes sanitarios. Luis Gallego, CEO de IAG, se muestra convencido de que existe una demanda de viajes contenida y que la gente quiere volar. 

En cuanto a hoteleras, NH Hotels, Meliá y Occidental ocuparon el cuarto, quinto y décimo lugar respectivamente en consideración de marca. 

Tales niveles favorables de consideración indican que estas marcas siguen siendo bien percibidas entre el público español y más del 85% de las personas dicen que considerarían alojarse en ellas. Los hoteles también tienen la reputación media más alta de cualquier sector dentro de las 100 mejores marcas españolas, 3 puestos más en comparación con el estudio global donde las marcas hoteleras ocuparon el cuarto lugar en general.

La importancia de la marca

La elección final por una marca ocurre cuando (i) las marcas tienen buena reputación, (ii) tiene una oferta al precio correcto, (iii) la oferta es fácilmente disponibles y (iv) sus productos satisfacen sus necesidades. La reputación es, por lo tanto, un concepto clave al discutir e intentar prever la elección del cliente. Es uno de los atributos que más preocupa a los directores de marca y marketing sin ser en muchas ocasiones de la relevancia que se le otorga.

La reputación es importante, pero no es lo único que debería preocupar a los responsables de marca. La reputación solo explica alrededor del 50% de la relevancia de una marca. El aumento en inversión debe ser respaldado por un fuerte posicionamiento y viceversa. Las marcas que mejor resisten el impacto del Covid-19 en cuanto a reputación.

A la hora de analizar distintos sectores se comprueba como la aviación comercial ha sido duramente castigada como resultado de las crisis del Covid-19, pero a pesar de esto, la reputación de Iberia se dispara y se coloca como la aerolínea N1 en reputación con la puntuación más alta en el Brand Finance Global Brand Equity Monitor (GBEM) 2021. Las tres aerolíneas que forman el grupo Iberia: Iberia, Iberia Express y Air Nostrum, junto a Vueling y Aena, regalarán 100.000 billetes de avión a los sanitarios españoles para que puedan disfrutar de unas vacaciones entre el 22 de junio y el 30 de septiembre. La falta de material sanitario encuentra el transporte aéreo como su principal aliado. El segundo y tercer lugar en cuanto a reputación se refiere, pertenecen a El Corte Inglés y Mercadona y respectivamente, ambos representan al sector de distribución minorista. Otra marca que muestra resistencia al impacto de Covid-19 es Meliá. Teniendo en cuenta el impacto de los virus en la industria hotelera, la marca ha tenido un resultado extremadamente bueno para ocupar el cuarto lugar en el ranking de reputación entre las marcas españolas. Esto muestra claramente la sólida reputación de las marcas del sector a pesar del cierre prolongado y la disminución de la demanda de hoteles en los últimos 12 meses.

Las empresas turísticas del Brand Finance Tech 100 2021:

  • 11º Amadeus
  • 38º NH Hoteles
  • 39º Iberia
  • 41º Grupo Barceló
  • 56º Vueling
  • 65º Meliá
  • 71º Air Europa
  • 74º Occidental Hotels
  • 81º Sol
  • 83º Aeropuerto Adolfo Suárez-Madrid Barajas
  • 87º Aeropuerto Barcelona-El Prat
  • 97º Opodo
  • 98º Paradisus
  • 99º eDreams

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